中國兩大旅遊平台正面「開槓 」，旅遊直播還能怎麼玩？

當行業遭遇「一波三折」，任何新增量都變得至關重要，不僅關乎業績的多寡，甚至還關乎生死與存亡。

昨天晚上8點，在攜程上海總部的直播間里，當梁建章開始「吆喝」的時候，西南方向不到200公裡外的飛豬總部，名為「飛豬吃逛團」的官方旅遊直播間也鳴鑼開場，頗有些隔空打擂的味道。直播，於攜程于飛豬，都是戰略性佈局。COSPLAY上癮的梁建章，豁出去直播，是為了企業盡快回春，「旅遊業不同於其他行業，直播的效果和潛在用戶的需求值會更高。」

而去年6月新上任的飛豬總裁莊卓然，也把「內容引導成交」作為了飛豬主要的增長引擎之一——未來三年，內容引導成交規模達到100億。當賽道上的兩個頭部平台，都開始戰略性加註的時候——旅遊直播，終於從梁建章一個人插科打諢的玩票，變成了全行業集體上場的狂歡。正如電商直播找不到第二個李佳琦，旅遊直播也複製不了第二個梁建章。個人IP的影響力終歸有限，僅靠一個梁建章，扛不起旅遊行業的復興大旗。

不過，相比於實物產品，客單價較高、用戶群體相對狹窄、履約門檻高企、易受疫情影響的旅遊產品，直播之路並非水銀瀉地那般順暢。

雖然互聯網平台和大中型酒旅航空已經陸續入場，但數量龐大的長尾玩家，卻對直播持有懷疑態度。當疫情在2021開年再次襲來，旅遊行業的警笛聲再次拉響，平台和頭部蜂擁入場、長尾商家漠然猶疑的旅遊直播，到底能否扛起行業復興大旗？刷臉引流的BOSS直播，與比價比貨的品牌直播，誰將成為旅遊直播的主流形態？

攜程飛豬正面交鋒

攜程與飛豬的狹路相逢，是競爭的必然，而非巧合的偶然。在電商直播里，飛豬的兄弟企業淘寶是王者；而在旅遊直播里，梁建章算是當之無愧的一哥。疫情如同《盜夢空間》里的那枚陀螺，徹底逆轉了常態化時空，也徹底改寫了企業家、人口學家梁建章的既定軌跡。

整個2020年，梁建章陸續Cosplay了37個人物：海王、康熙，夜華君，可莊可諧。儘管在直播間里，梁建章「黑歷史」一堆，「不看鏡頭」、「不善互動」、「全靠女主播撐場面」，但這種反差萌的霸道總裁人設，反而具備別樣的吸晴效果，和梁建章搭檔的兼職「女主播」、攜程副總裁孫天旭坦承，攜程直播主要靠「梁建章的個人IP」。儘管梁建章直播很賣力，叫好又叫座，激活了攜程平台40%的沈默用戶，帶動預售GMV40億，高峰時期直播引導的銷售額佔比全平台的三成。但考慮到2019年攜程的GMV高達8650億，而2020年GMV同比大幅下降——40億的直播GMV下跌幅度相比，不過杯水車薪。因此，梁建章的一人玩票，BOSS直播的一枝獨秀，既不足以扛起攜程回血、更扛不起行業復興的大旗。

也許正因如此，隔空打擂的飛豬，選擇「百花齊放」，邀請品牌Boss輪流坐莊，首秀的是雅高集團副總裁葉心薇，她也不僅僅是來刷臉，還是為了帶貨——雅高集團每月給飛豬官方直播間提供專屬新品福利。

品牌Boss成為直播間一號位，于飛豬並非一時興起，而是「早有所圖」，也與飛豬的平台定位一脈相承。去年11月，莊卓然就曾提到，要在「未來三年內扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易佔比突破70%、從交易平台升級到服務整合平台」。

直播千萬條，低價第一條。

旅遊行業曾有觀點認為，旅遊是高單價、低頻次的產品，且毛利率較低，因此，並不適合賠本賺吆喝的直播帶貨。話雖如此，要走量，低價是正道，而正因為旅遊產品毛利率低，所以平台方要想給出全網最低價，必須自掏腰包額外出血。而作為後來者的飛豬，要想出位，低價也是必選項。

在昨天直播間再次亮相的飛豬「百億補貼」，其底牌於去年9月亮相。飛豬敢補貼，第一，是因為旅遊行業的多數頭部公司，都是上市公司，於他們而言，2020年營收已經腰斬，大部分都身陷虧損或者處於微利狀態，業績承壓，沒有多少家底可折騰，而飛豬沒有獨立上市，沒有業績壓力，其次，也依賴於阿里巴巴集團充沛的現金流。因此，飛豬在直播間里發優惠券、「撒錢抽大獎」，抽iPhone12和金條等，算是掀起了補貼和降價的「薅羊毛大戰」。

攜程和飛豬的正面交鋒，可以說是各有看點，無論是梁建章作為男一號的攜程直播，還是把品牌方推到前台的飛豬直播，都指向一個結論——2021年，全球疫情依然肆虐，中國疫情未能完全消除的陰影下，直播會成為越來越多玩家的主動選擇。

旅遊直播大混戰

在旅遊直播的擁擠賽道上，入場玩家眾多：OTA（攜程）+BOSS（梁建章）直播；流量平台（快手、抖音）+網紅直播（比如丁真）；電商平台（淘寶、京東、拼多多）+電商主播（如薇婭），以及旅遊平台（飛豬）+BOSS輪播等等。未來上述幾種直播模式中，哪種模式會佔據主場？目前各大平台的主播資源各有千秋——就像羊群逐水草而居，主播必然逐流量而居，必然會向頭部平台遷移。這一點，就連創造了2020年文旅界神話的丁真，亦難逃其宿命——微博話題曝光量超10億，抖音視頻播放量接近10億，帶動四川甘孜地區酒店預定量較去年同期增長89%。

但丁真的老闆張璽很清醒，「丁真和理塘的旅遊資源一樣，短板和優勢很明顯擺在那裡。我們並沒有造’神’，他是一個素人，需要成長。」

正所謂，流水的網紅和主播，鐵打的平台和流量，因此，直播中的「人」這一因素的勝負棋子其實在用戶端。梁建章3月24日的首場直播，為何會選在了抖音平台，而非攜程自家平台，就是此理，因為後者流量大，用戶多，當然，攜程和飛豬APP的流量雖然不是最高，但精准度和轉化率可能要遠勝於快手、抖音。

流量為先，作為後來者的飛豬，大概率會借勢阿里平台系的流量，去為飛豬「逛吃團」造勢——而且，淘寶直播作為全球直播電商界的絕對一哥，其平台用戶對旅遊直播的接受度也更高，飛豬背靠背大叔好乘涼。而在供應鏈上，飛豬和攜程秒殺短視頻平台。相比血腥粗暴無底線的價格戰，能否拿到獨家產品、首發新品、網紅爆品，考驗的是平台的供應鏈能力和行業話語權。

旅遊直播間的旅遊產品，大致可以分為兩類：第一類是旅遊目的地土特產品，也可以統稱為旅遊商品，比如各個地方的名優農特產品，這一點上，電商平台比如淘寶等可能更勝一籌，未來，飛豬直播在售賣此類產品時，完全可以和淘寶、天貓、餓了麼、盒馬等兄弟單位聯動起來，通過整合營銷提升直播的輻射力和變現力。第二類則是經典的旅遊產品，包括門票、酒店、餐飲、旅遊線路等，飛豬和攜程的主打產品就是此類。

一位曾在抖音、淘寶都參加直播帶貨的某副縣長認為，「抖音，主要是做品宣，看長效吧，旅遊產品的轉化率不如淘寶」。但無論對於抖音和快手等流量平台，還是淘寶京東等電商平台來說，歸根結底，旅遊直播只是很小的一個品類，因此，未來旅遊直播帶貨的主場優勢，將會越來越向攜程、飛豬等旅遊平台遷移。

而另一趨勢，則是品牌在直播中的地位越發重要，唯有丁真梁建章不再擔綱旅遊直播行業的一號位，唯有品牌商家上位佔據主場，把直播引流獲客拉新增長的主動權，掌握在自己手中，構建起自己的高粘性的私域流量池，而不是眼巴巴的等著少數頭部大V的「寵幸恩賜」，在公海裡和對手廝殺血拼，旅遊直播才能真正實現常態化、大眾化。這也與莊卓然敲定未來的三年小目標一脈相承，推動飛豬上的「酒旅粉絲會員交易佔比突破70%」，畢竟，一枝獨秀不是春，萬紫千紅春意鬧。

拆解旅遊直播爭議

儘管旅遊直播看似很火，但整個行業卻呈現「頭重腳輕」的窘況——大中玩家蜂擁入場，中小玩家漠然猶疑。我們最近接觸了數十位民宿主，雖然幾乎每家民宿都收入銳減，甚至瀕臨倒閉，但卻沒有一人嘗試旅遊直播。「沒錢沒人投入直播，而且，薇婭梁建章能刷臉，我們去直播沒人理，效果也不會好吧」，一位民宿主說，不但他沒有嘗試過直播，他認識的其他民宿老闆，也沒有嘗試過直播。其實，上述態度雖然有點消極，但也不是毫無道理。

一個直觀的對比數據是，畢馬威聯合阿里研究院發佈的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2020年直播電商整體規模有望達到10500億元，相比2019年的4338億元，同比增長210%；而攜程平台2020年的旅遊直播引導GMV卻只有40億元，也不是攜程不爭氣，而是旅遊直播實在不好乾。相比於實物直播，旅遊直播因為履約成本較高，客單價較高，因此，不會像電商直播崛起量那麼快，需要細水長流的滋養。一個折衷的辦法，則是在直播間里，要同時上架高低價產品。比如目的地土特產品一般價格較低，很多價格都在百元以下，可以與經典的旅遊產品（門票、酒店、餐飲、旅遊線路等）混搭，本地游與全國游產品一起售賣等等，最終讓走進直播間不同消費力的群體，都能各得所成。

「飛豬逛吃團」也採取了這一策略，在標準的旅行產品之外，也拓展了餐飲品類，覆蓋米其林套餐、「名媛」的高星酒店下午茶、自助餐、廣東盆菜、金陵肉包等，後者一般客單價較低，而且多是本地化消費，履約門檻較低，用戶普及度更高。

儘管低價很重要，但旅遊直播不是純粹的流量戰和價格戰，低質低價模式走不通，因此，也需要專業度和公信力背書，比如飛豬引入BOSS推薦官，比如電商平台會邀請縣長等地方政府官員站台等等。景域驢媽媽集團副總裁任國才對此做過研究，他的結論是「官員/企業家」有公信力，但引導力弱，互動性差，「明星/旅遊達人」自帶流量粉絲，善於互動，因此兩者組合，才能達到最佳效果。

關於旅遊直播能否扛起復甦大旗的爭論，樂觀和悲觀者永遠不會達成一致，但剛剛開局不到一年的旅遊直播，於行業的貢獻，還不僅僅在於可量化的GMV，更在於漫灌給給用戶和行業的樂觀信心，這才是旅遊直播之於行業最為長效的正向價值。