最強經濟模式『訂閱經濟』 決定未來五年輸贏

採取這種制度的企業，營收成長是標準普爾500企業的八倍，是美國零售業營業額成長的五倍。到底什麼模式那麼強？時代已經變了，如果你還在賣東西給「陌生人」，未來五到十年間，恐怕注定失敗。

即使不關心影劇，一定也知道娛樂巨擘迪士尼最近超熱門，旗下的「復仇者聯盟4」再創票房新高，還宣布進軍串流服務推出Disney+，不論是迪士尼還是皮克斯的電影，透過訂閱就可以盡情欣賞，而且月費比網飛（Netflix）還低。這是迪士尼二十年來最大的策略轉型，不再看著網飛坐大。

一舉一動都引人討論的優步（Uber），最近不僅IPO受矚目，還把它的訂閱服務Ride Pass擴大到美國十幾個城市，更多的優步用戶可以變成訂戶，支付月費後，每次叫優步就有折扣。

蘋果iPhone銷售疲軟，但是服務獲利成長亮眼。最近的一次蘋果發表會甚至沒有硬體，而是公布訂閱制的Apple News+與Apple Arcade，強推訂閱服務。

不論是老牌的娛樂集團、新創獨角獸、還是科技龍頭，最新的動作裡面都有個同樣的關鍵詞—「訂閱」。

最強商業模式

訂閱經濟（subscription economy），是最熱門的商業模式。不論是網紅個體直播主、銷售業務，還是B2B的產品經理，都必須要改變思維了。

根據全球最大訂閱管理平台祖睿（Zuora）的研究統計，訂閱制企業的營收成長是標準普爾500企業的八倍，是美國零售業營業額成長的五倍。

「這個世界從過去的產品導向，轉為服務導向，」祖睿共同創辦人、執行長左軒霆（Tien Tzuo）觀察，是工業革命以來的全新轉變。他在新書《訂閱經濟》（Subscribed）中指出訂閱經濟興起的驅動力是「數十億的數位消費者愈來愈傾向取得服務，而非擁有產品。」國際數據公司（IDC）更預估，到了2020年，全球有50％的大型企業的業務重心將會是創造數位加值產品、服務與體驗。

了解訂閱經濟，不但能看清楚消費者的改變，更能轉換角度、挖掘出潛藏在企業中的新成長動能。

所有權Out，使用權是新王道

訂閱並不是新發明，但是，隨著共享經濟、平台經濟的發展，今天的消費者已經改變，訂閱這個聽來熟悉的老模式，在今天這個世代也就有了不同的意義與新的價值。

「所有權已死，使用權才是新王道，」左軒霆指出，愈來愈多消費者想要的是服務，而不是產品，喜歡享受成果、勝過擁有。Uber浪潮就是最明顯的例子，愈來愈多人理解自己想要的是從A點移動到B點，不是真的想要一部車，還要背負車貸、維修保養的麻煩。

而且，今天的消費者愈來愈習慣持續改進，而不是不斷淘汰。企業用研發新功能、推出新產品來刺激消費的方法，愈來愈不靈，因為現在的消費者期待產品像軟體一鍵更新升級，不必汰舊就有最新的可用。連傢俱大廠宜家（IKEA）都開始推出訂閱服務，讓消費者回收、更新傢俱。

產品思維已過時

消費者的需求改變，訂閱經濟模式順勢而起。但是，訂閱就是定期扣款收費、每個月收幾百塊、幾千塊，讓企業有穩定的金流這麼簡單嗎？今天的訂閱經濟與過去有什麼不同？

訂閱經濟最重要的特質，是以顧客為核心，帶動商業循環。左軒霆在《訂閱經濟》中強調，成功的訂閱制企業重視的是直接持續的關係，而不是一次性交易，「從顧客出發，掌握特定顧客群的渴望和需求，不斷創新服務，提供長期價值給顧客，創造經常性收入。」

今天是供過於求的世界，不缺創意、商品，難的是抓住對的消費族群，開發顧客的成本高。許多企業雖然都強調以顧客為核心，但是實際的思維與運作模式，還是停留在過去工業製造的產品時代、還是以商品為優先。

回想一下，每次討論年度計畫、討論創造成長時，主管、團隊是不是立刻想要發展什麼新產品、要開發哪些新通路，也就是想的還是從製造產品、到通路鋪貨，單向的往下推，不管口號是什麼，顧客都被排在最末端，是企業消化庫存的工具，很多時候甚至不是那麼清楚自己推出一代代的新產品，到底都是賣給了哪些人，更沒花力氣去了解忠實顧客的反應到底如何。

直接接觸客戶才是偷不走的競爭優勢

訂閱經濟以顧客為核心，最有價值的是與顧客的直接關係與數據資料。現在一切交易、互動都可以數位化，與顧客直接建立關係就可以累積大量的數據，進而形成對顧客對洞見，作為改進服務、產品迭代更新的基礎。這個直接關係就像企業與顧客間形成一個循環，提供服務、搜集數據、獲得回饋、改進服務，不斷循環，顧客不用開口、企業也不用調查就可以愈來愈了解顧客、提供的服務緊貼著顧客的需求。這才是未來的競爭優勢。

競爭者可以模仿你的設計、抄襲你產品特色，但是，競爭者偷不走你從活躍訂戶身上所獲得的消費者洞見。這才是領先企業渴望的優勢、紛紛加入訂閱經濟的原因。

迪士尼雖然有無人可敵的經典片庫，但是執行長伊格爾（Bob Iger）還是說，「我們很幸運擁有迪士尼、美國廣播公司、ESPN、皮克斯、漫威以及盧卡斯影業，但在現今環境，擁有這些還不夠，除非你能接觸到顧客。」

除了走進迪士尼主題公園的遊客，迪士尼對於顧客幾乎是一無所知。到百貨幫女兒買了《冰雪奇緣》公主娃娃的媽媽，是百貨公司的顧客；到威秀影城看《復仇者聯盟》、看《星際大戰》的男女老少，不管是創了什麼樣的新紀錄，他們都是威秀的顧客，迪士尼接觸不到、更無從了解。這也就難怪迪士尼要推出Disney+，開始直接連線消費者。

不了解顧客，註定失敗

訂閱經濟模式，是不是只適用於零售行業、數位商品呢？其實汽車、航空業都已經有企業推出訂閱制，連屬於重工業的建築、工業設備加入IOT聯網，也加入訂閱經濟。日本小松是歷史悠久的營造與採礦設備製造大廠也推出訂閱服務，幫建築工地清運土石。

產業不是限制，思維改變，就能開啟訂閱新商機。訂閱經濟的思維核心改變，關注的根本問題跟著改變，從「有沒有爆款產品？銷售量可以衝多高？」，改變為「顧客需要什麼？我們需要做什麼，才能與顧客建立長期關係？」

訂閱的銷售策略也不同。不同於產品時代灑大網、建立銷售部隊的方式，左軒霆觀察發展訂閱成功的企業很重要的第一步，是找到對的顧客，即使初期客群小也沒關係。潛在顧客會搜尋誰是你的第一批客戶，決定是否要跟你建立關係。

業務團隊初期也要小。如果求快擴大銷售團隊，大家可能都還沒搞清楚到底在賣什麼，而且訂閱強調關係、從顧客學習、取得資訊，需要業務與顧客建立緊密關係，而不是領了獎金轉身去找新客戶。

時代已經變了，「如果你在未來五到十年，無法了解你的顧客，恐怕注定失敗，」左軒霆在《訂閱經濟》指出訂閱新時代的挑戰。這對於擅長生產製造、習慣不用認識終端客戶的台灣企業來說，要跨越的門檻可能更高。

了解顧客需要什麼，了解如何滿足需要的企業，終將會擊敗那些耗費大量精力去創造自認是好創意的產品，然後再花費同樣大量時間去說服人們購買產品的企業。從現在開始認識訂閱經濟的趨勢與發展脈絡，就能在對的方向上努力前進。